С чего начинается покорение маркетинговых океанов
Опубликовано: 01.10.2018
Три главных правила маркетинга в сегодняшних реалиях:
— потребитель никогда не будет прежним, начните заново учиться продажам; — учиться новым подходам в период смены медиапарадигмы; — Подружить «лебедя, рака и щуку» — бизнес, маркетинг и коммуникации. Давайте на каждом из пунктов остановимся подробнее. Основное, то, с чего мы начинаем презентации наших проектов маркетологам, — изменения в экономике привели к тому, что рынок перестал расти и начал стагнировать. А это значит, что перед тем как что-то купить, люди несколько раз подумают о том, насколько им это необходимо. Причем если раньше это касалось только крупных приобретений (гаджеты, автомобили, квартиры), то сегодня аналогичные размышления у потребителей возникают даже при выборе обычных продуктов. Иными словами, люди стали больше экономить. Сначала они просто подсознательно выкидывали из своей потребительской корзины все эмоциональные покупки (те, что не имеют понятного функционала или пользы), затем это переросло в новую потребительскую привычку, поскольку оказалось, что можно обходиться без большого количества товаров, на которые ранее тратилась значительная часть бюджета. Соответственно, маркетологам теперь нужно найти аргументы для того, чтобы заново побудить потребителей начать покупать эти товары, а для этого необходимо строить эмоциональную коммуникацию. Однако работа на растущем рынке, когда «всё, что ни делай, потребители всё покупают», значительно отличается от текущей ситуации. Поэтому мы видим общий вызов рекламных агентств и бренд-команд в изменении привычных подходов и необходимости научиться видеть, откуда берутся и куда перетекают деньги у целевой аудитории, с которой они работают. Что касается смены медиапарадигмы, то сегодня во главу угла нужно ставить не просто диджитал, интерактив, скорость, мобильность, контент-маркетинг, а интегрированный подход, создавая увлекательные бренд-истории для единого информационного пространства, в котором живут люди. Это раньше мы ждали и смотрели телепередачи всей семьей, а сегодня телевизор чаще идет фоном, пока мы смотрим что-то в ноутбуке и ищем в смартфоне. Поэтому неудивительно, что компании, по-прежнему направляющие свои маркетинговые бюджеты в ТВ, не могут выжать из него ту же прибыль, что раньше. Все это говорит о том, что нужно переориентироваться на диджитал, тем более что именно там сейчас находится молодая аудитория, которая станет новым поколением потребителей. Видите ли, так сложилось, что наш рынок быстро развивался последние 15 лет и не задумывался, откуда брались деньги, они просто появлялись снова и снова, спасибо Елбасы! Но сейчас поток денежной массы извне сократился, а значит, идет перераспределение внутри: от категории к категории, от бренда к более дешевому бренду и т. д. В это время устройство наших бизнесов напоминает трех героев басни Крылова. Но если посмотреть по существу, то можно увидеть следующую картину: условно компания продала на 12 млн тенге, и вроде бы план выполнен, все должны быть довольны. Однако из этой суммы 10 млн было потрачено на рекламу. Кто-то скажет: но два млн все-таки сверху есть! Действительно, есть, но КПД при этом всего 20%. Лебедь, щука и рак в принципе могут двигаться вперед, вопрос лишь, с какой эффективностью. В итоге мы видим, что бизнес-командам (в том числе и агентствам) лучше подружиться и научиться взаимодействовать очень плотно, что подразумевает изменение бизнес-подходов, процессов работы отделов и хорошее лидерство. А теперь давайте посмотрим, почему так происходит. Раньше для генерации продаж достаточно было анонсирующей рекламы, которая показывала продукт, рассказывала о его свойствах, в целом отклик был в разрезе трех месяцев. И такой подход был оправдан, потому что это работало. С появлением модного digital как канала коммуникаций нужна была альтернатива, но со старым подходом. И она нашлась в лице вайнеров, у которых миллионы просмотров и цена контакта дешевле относительно ТВ. Крупные бренды, соответственно, направили серьезные бюджеты туда, но считали ли КПД? Это очень сложно сделать, но этому надо научиться. Потому что сегодня вайнер рассказал про iPhone, а завтра — про новую одежду, послезавтра — про третье. Подписчик смотрит и думает: «Так мне iPhone покупать или одежду?» В результате по теории вероятности кто-то купил iPhone, а кто-то — одежду. А раз денежной массы не становится больше, соответственно, потребителю приходится выбирать, что купить. Да, вначале (основной приток крупных брендов у вайнеров замечен с первого квартала 2017 года) KPI выполнены, продажи сделаны, миллионы просмотров получены, но будет ли этот канал/инструмент работать так же, как вначале? Останется ли доверие к вайнерам ввиду большого количества рекламы, будут ли у людей деньги скупать в достаточной массе товары, что рекламируются? Это вызовы, которые мы встретим в конце 2018-го — начале 2019 года, когда подведем итоги. Наша рекомендация — задуматься об этом заблаговременно и начать уже сегодня оптимизировать бизнес-машину для извлечения более высокого КПД — выкинуть лишнее, начать пользоваться только теми инструментами, которые работают. Начать можно с пересмотра подходов к управлению портфелем брендов, не нужно «бомбить» по всем подряд, просто четче понять, какой целевой сегмент к какому продукту лучше подключить, и его развивать. Для этого нужно подружить лебедя, щуку и рака.
